Sportsponsoring: De kracht van een bericht via echte cases - Johan Cruyff Institute - Nederland (2024)

Damian Bott van PSV en Jason Lucas Luijckx van Team Liquid onthullen in een webinar van Johan Cruyff Institute over sportsponsoring wat de belangrijkste elementen zijn van hun tailor-made partnerships: PSV met Brainport Eindhoven en Team Liquid met Alienware en andere merken in de esports sector

De waarde van sportsponsoring evolueert naarmate de wereld om ons heen verandert. Er hebben sterke verschuivingen plaatsgevonden in de manier waarop rechthebbenden hun sportsponsoring afsluiten en hoe merken hun partnerships activeren, aldus ‘2021 Global Sport Marketing Trends‘, het laatste rapport van Nielsen Sports. Er worden nieuwe manieren ingezet om de fans erbij te betrekken en storytelling te creëren, en de millennials zijn een belangrijke doelgroep geworden om te willen bereiken.

Sponsorafspraken worden daarom vandaag de dag op maat gemaakt. Dat is tegenwoordig een standaard aspect van sportsponsoring. Of je nu een voetbalclub bent met een lange en rijke traditie, zoals PSV Eindhoven, of een toonaangevend merk in de jonge esports en gaming-industrie, zoals Team Liquid, er zijn veel zaken die interessant zijn om te delen en waarbij we veel van elkaar kunnen leren; vaak meer dan we vooraf misschien zouden denken.

“Het was daarom geweldig dat twee gastsprekers van PSV en Team Liquid bereid waren om hun presentaties met ons te delen via een webinar over partnerships en sportsponsoring, om ons een kijkje te geven in hun organisaties en uit te leggen hoe sponsoring zich heeft ontwikkeld tot een krachtig marketingplatform voor henzelf en alle stakeholders waarmee ze samenwerken,” aldus Richard Denton, organisator van de webinar en academisch directeur van de Master in Sport Management Amsterdam en docent van de Master in Football Business in partnership with FC Barcelona van het Johan Cruyff Institute.

The Brains

PSV’s partnership met Brainport Eindhoven

Gelijk aan het begin van zijn presentatie onthult Damian Bott al dat “we Brainport Eindhoven op de borst van onze PSV-spelers hebben geplaatst, hetgeen uniek is aangezien het een regio is en geen groot merk dat –naar ik aanneem– op de belangrijkste plek van elke voetbalclub ter wereld staat: het shirt.

“Het is een samenwerking gericht op innovatie, vitaliteit, entertainment, talentontwikkeling en talentwerving, voor iedereen binnen en buiten de regio”

Brainport Eindhoven is een bijzondere regio en een merk dat eigendom is van 21 steden in het zuiden van Nederland. Vijf, nu zes partners namen dit initiatief, om het regiomerk te promoten.

Geen bedrijf, maar een regio als premium partner van een voetbalclub. Om Brainport Eindhoven verder te promoten als wereldleider op het gebied van kennis, hightech en innovatie, bundelden vijf Nederlandse topbedrijven en PSV hun krachten in een samenwerking die verder gaat dan sponsoring. “Het is een samenwerking gericht op innovatie, vitaliteit, entertainment, talentontwikkeling en talentwerving, voor iedereen binnen en buiten de regio”, legt Damian uit.

Het bestaat sinds de start van voetbalseizoen 2019-2020, toen de partijen het nieuwe initiatief bekend maakten. Toon Gerbrands, directeur van PSV: “Het belangrijkste kenmerk van dit concept is dat het traditionele hoofdsponsorschap wordt losgelaten. We noemen het een premium partnership, er zijn geen einddata aan deze sponsoring en nieuwe partijen kunnen gaandeweg instappen, want het ontwikkelend zichzelf door, wat echt uniek is in de wereld van de sportmarketing en sponsoring.”

“We noemen het een premium partnership, er zijn geen einddata aan deze sponsoring en nieuwe partijen kunnen gaandeweg instappen”

De vijf bedrijven die zich als premium partners hebben verbonden aan Brainport Eindhoven, en daarmee ook aan PSV, zijn Philips (ook oprichter van de club in 1913 en de naamgever van PSV, wat staat voor ‘Philips Sport Vereniging’), ASML, VDL Groep, Jumbo Supermarkten en High-Tech Campus Eindhoven. Later trad Royal Swinkels toe tot Brainport Eindhoven als zesde premium partner.

“De bedrijven hebben de ambitie om de regio Brainport Eindhoven nog prominenter op de wereldkaart te zetten, als internationale koploper in kennis, hightech en innovatie”

De bedrijven hebben de ambitie om de regio Brainport Eindhoven nog prominenter op de wereldkaart te zetten, als internationale koploper in kennis, hightech en innovatie. “Eindhoven is de bakermat van innovatie”, legt Damian uit, “het is een kleine stad en de kleinste stad met een Europacupwinnaar, maar we noemen het Europa’s Silicon Valley, vanwege de vele mogelijkheden voor zaken en innovatie. De wereldwijde bekendheid van PSV helpt om de regio landelijk en wereldwijd op de kaart te zetten en dat is belangrijk, want we hebben grote behoefte aan nieuw talent. Momenteel hebben we meer dan 15.000 vacatures op IT-gebied in de regio. Het merk roept ook gevoelens van trots en empathie op met de regio, voor iedereen die hier werkt en woont, zowel autochtonen als expats. We steunen zo de werving en het behoud van talent in de regio.”

“De regio Brainport Eindhoven heeft grote behoefte aan nieuw talent. Momenteel hebben we meer dan 15.000 vacatures op IT-gebied in de regio”

See Also

The Impact of Social Media on Sports Marketing

Damian was vanaf het begin betrokken bij de totstandkoming van het premium partnership Brainport Eindhoven, en hij geeft toe dat het een complexe en lange weg was: “Er zaten veel partijen aan tafel en ook binnen PSV hadden we tijd nodig om stil te staan bij ons DNA en onze missie, voor de nodige afstemming tussen onze doelen met die van onze premium partners, naar de toekomst toe.”

“Sinds het allereerste begin is de PSV-slogan ‘Eendracht maakt Macht‘,” vervolgt Damian, “en dat was precies wat onze oprichter Philips voor stond toen het initiatief genomen werd om PSV op te richten. Het vormt nog steeds de kern van ons bestaan. De club werd opgericht in 1913, omdat er zoveel mensen naar Eindhoven kwamen om voor het Philips-bedrijf te werken, en het was Philips’ visie om hen ook vermaak en ontspanning te bieden, de mogelijkheid om te spelen om vitaal te blijven, voor een productievere toekomst.”

“We geloven nog steeds in het verbinden van mensen om samen dingen te doen, van medewerkers zodat ze samen voetbal kunnen spelen of kijken, tot andere bedrijven en overheden voor het gezamenlijk starten van initiatieven”, zegt Damian. “Het verhaal van PSV is dus duidelijk verbonden met dat van Brainport Eindhoven, waar wij eigenlijk hetzelfde doen: elkaar helpen, het onmogelijke mogelijk maken, een verhaal van hard werken en trots, van loyaliteit aan de stad en de regio en aan allen die ons steunden. We realiseren ons dat we niet de grootste zijn, maar we zullen altijd streven naar het allerhoogste, door de concurrentie te slim af te zijn, om onze eigen toekomst te creëren. Die waarden van PSV zie je goed terug in Brainport Eindhoven.”

“Het verhaal van PSV is dus duidelijk verbonden met dat van Brainport Eindhoven, waar wij eigenlijk hetzelfde doen; De waarden van PSV zie je goed terug in Brainport Eindhoven”

“Met dit in gedachten hebben we een langetermijnstrategie richting 2030 gedefinieerd en hebben we onze focus op de markt verlegd, dus gericht op doelgroepen”, legt Damian uit. “We hebben vier doelgroepen voor PSV gedefinieerd, die we ook terugvinden in de Brainport Eindhoven partnerschip. Wij geloven in verbinding met al deze doelgroepen, want ‘eendracht maakt macht:”

• Fans: “Making every fan a star”. Onze fans zijn de besten. Ze verdienen het beste met op maat gemaakte content en persoonlijke interactie – in het stadion en online – en we zullen onze traditionele fanbase uitbreiden om een meer divers, internationaal publiek te bereiken. Zo voelt elke fan zich een ster.
• Players: “Turning players into stars”. Onze spelers zijn een bron van groei en waarden. Slimme scouting en innovatieve trainingstechnologie versterken onze talentenpool en versterken onze positie als ‘springplank naar superclubs’. We geven opkomende jonge teamgenoten ook een platform om hun persoonlijke merk te ontwikkelen, om met fans in contact te komen en hun sterrenstatus op te bouwen.
• Partner & sponsors: “Treating our partners as stars”. Onze partners maken het mogelijk – niet alleen via de bekende reclameborden, maar ook achter de schermen. We werken samen met technologiebedrijven in de Brainport-regio om waardevolle partnerships op te bouwen waarmee ze dankzij data nieuwe inzichten kunnen vergaren, innovatieve technologie kunnen toepassen en in interactie kunnen treden met de fans.
• Employees: “Make employees feel like stars”. Sterren worden niet geboren, ze worden gemaakt. Onze medewerkers zijn het kloppend hart van de organisatie. Zij zijn degenen die alle stakeholders met elkaar verbinden en hen het gevoel geven dat ze sterren zijn. En alleen gelukkige medewerkers kunnen gelukkige klanten maken.

Team Liquid partnership met Alienware en andere esport merken

“Sommige mensen zien Team Liquid als een Amerikaanse organisatie, vanwege ons Team Liquid League of Legends-team in Los Angeles dat in de League Championship Series (LCS) speelt. Maar niets is minder waar! Team Liquid is opgericht in Utrecht en heeft altijd een grote aanwezigheid in Europa gehad”, zegt Jason Lucas Luijckx, senior partnerships manager bij Team Liquid.

“Voor ons is het bijna het tegenovergestelde van PSV, aangezien alles veel nieuwer is in de jonge esports-industrie. Team Liquid is 20 jaar geleden begonnen, wat eigenlijk juist relatief lang is in esports. Dit maakt ons interessant voor partners, omdat onze fanbase wat meer loyaliteit en consistentie kent en we een enorm spelers-netwerk hebben opgebouwd, zowel op internationaal als lokaal niveau.”

“De belangrijkste reden waarom sponsors geïnteresseerd zijn in esports, is omdat het gericht is op een jonger demografisch publiek: 75 procent van de fans is 35 jaar of jonger”, aldus Jason, die eraan toevoegt dat “het voor marketeers moeilijk is geworden om dat publiek te bereiken, omdat ze geen kranten meer lezen en ook niet meer naar de traditionele tv kijken. Esports is daarentegen voor sponsors heel krachtig gebleken, om verbinding te maken met deze jonge doelgroep.”

Jason licht dat toe met gegevens over League of Legends, de grootste esports-competitie ter wereld, die hij vergelijkt met ‘traditionele’ sporten:

• League of Legends is de derde meest populaire competitie in de VS onder een jonger publiek (18-34). Dus één esports-competitie alleen al (en er zijn er nog veel meer), concurreert met de grote Amerikaanse competities zoals de NBA en MLB.
• De Super Bowl 2021 had meer dan 96 miljoen kijkers op televisie, terwijl de League of Legends World Champion finale van 2018 bijna 1 miljard kijkers had, voornamelijk via livestreaming.

“We zien een enorme stijging in esports wat betreft inkomsten, kijkers en sponsorbelangen. Normaal gesproken hanteren we een globale aanpak bij sponsoractivatie, want esports worden overal online gespeeld. Alles in onze community is erg internationaal en de toernooien worden over de hele wereld gespeeld, hoewel we soms een meer lokale benadering toepassen, wanneer games populair zijn in een bepaalde regio”, legt Jason uit.

“Esport is voor ons sport en competitie en we voelen een groot verantwoordelijkheidsgevoel om een bijdrage te leveren aan een bedrijfstak en een community waar we veel van houden”

“We benaderen esports zeer serieus”, vervolgt hij. “Voor sommigen is het misschien ‘slechts een spelletje’, maar voor ons is het sport en competitie en we voelen een groot verantwoordelijkheidsgevoel om een bijdrage te leveren aan een bedrijfstak en een community waar we veel van houden”, zegt Jason. “We hebben meer dan 100 sporters met 20 verschillende nationaliteiten. Ons League of Legends-team bestaat uit twee Deense spelers, een Britse speler, een Amerikaanse speler en een Zuid-Koreaanse speler, wat dus drie continenten beslaat. Team Liquid neemt deel aan 15 sporten —of games— en voor elk van hen hebben we een ander team, coaching staf, trainings- en hardware-vereisten en verschillende soorten sporters, met verschillende vaardigheden, enz. ”

“We hebben meer dan 100 sporters met 20 verschillende nationaliteiten. Ons League of Legends team is samengesteld uit twee Denen, een Brit, een Amerikaan en een Zuid Koreaan —dat beslaat dus drie continenten”

“Naast de sporters hebben we meer dan 120 mensen ondersteunend personeel, die werkzaamheden verrichten die je ook ziet bij traditionele organisaties, zoals HR, sponsoring, verkoop, marketing, juridische zaken, enz. En tot slot hebben we onze Alienware Training Facilities, in Utrecht en in Santa Monica bij Los Angeles. Deze faciliteiten bestaan uit trainingsapparatuur, huisvesting en kamers voor de spelers, en een keuken met een chef-kok die drie keer per dag voor gezonde maaltijden zorgt.”

“Nog een manier om een vergelijking te trekken,” vervolgt Jason, “is door naar het shirt van onze sporters te kijken. Als je naar een PSV-voetballer en een esport-speler van Team Liquid kijkt, valt meteen op dat ze allebei erg fit zijn —er zijn veel stereotyperingen van gamers die gelukkig helemaal niet waar zijn— en de belangrijkste plaats voor een logo is de zijkant van de mouw en op de schouder en niet op de borst, want de schermen blokkeren het vooraanzicht.”

“Als je naar een PSV-voetballer en een esport-speler van Team Liquid kijkt, valt meteen op dat ze allebei erg fit zijn —er zijn veel stereotyperingen van gamers die gelukkig helemaal niet waar zijn”

“En met welke aspecten houden we rekening bij sponsoring?” vervolgt Jason. “We werken meestal met endemische sponsors, zoals Alienware, HyperX of Twitch, die in gaming actief zijn, en soms met niet-endemische sponsors, die intuïtief bekend zijn met wat onze fans belangrijk vinden, zoals Honda, IMC, Bud Light en SAP. Een goede fit met het merk is erg belangrijk. Onze fans, de online community, vinden sociale thema’s zoals diversiteit en inclusiviteit erg belangrijk en aangezien de esports zo verbonden zijn met die internetcultuur, moeten de waarden van onze sponsors daarmee op één lijn zitten.”



“Alle merken die geïnteresseerd zijn in samenwerking met ons, hebben een uniek doel voor ogen, dus we bieden alleen op maat gemaakte sponsorovereenkomsten die heel specifiek op elk van hen gericht zijn. De belangrijkste kenmerken van onze sponsorovereenkomsten zijn:

• Categorie exclusiviteit —bijvoorbeeld met Alienware, de hardware producent voor gaming en esports, onderdeel van DELL. Dit komt waarschijnlijk het dichtst in de buurt van een traditioneel partnership met een titelsponsor. We zijn blij dat we ze aan boord hebben.
• Experimenteel —omdat esports voortdurend in ontwikkeling is. Er zijn natuurlijk genoeg dingen gelukt, maar er zijn niet veel nuttige data beschikbaar voor toekomstige samenwerkingen, omdat alles zo snel evolueert. Veel van de sponsoractivaties die we doen, worden voor de eerste keer gedaan.
• Content deliverables zijn normaal gesproken YouTube-video’s, posts op sociale media, enz. Allerlei dingen die, zoals je je kunt voorstellen, traditioneel deel uitmaken van sponsoring.
• Strategische initiatieven en innovatie. Met Alienware en onze trainingsfaciliteiten hebben we gewerkt aan het doorbreken van het stigma dat een esporter een ongezond leven zou leiden. En we kijken nu verder dan onze traditionele fanbase. Kansarme kinderen zijn er bijvoorbeeld in verschillende delen van de wereld, waar kinderen geen online toegang hebben. Of meisjes – sommige mensen vertellen jonge meisjes dat esports niet voor hen is, dat het alleen voor jongens is. Esports worden in die zin steeds inclusiever.

Richard Denton concludeert…

“Hoewel de jonge esports een heel andere traditie kennen dan voetbal, zien we daarnaast ook veel overeenkomsten. Bijvoorbeeld de manier waarop de sporters off- en online presteren, of de manier waarop de fans en volgers omgaan met hun favoriete teams en spelers, waar ze maar de kans krijgen om ermee in contact te komen. Onze passie voor sport, in combinatie met de technologische en maatschappelijke evolutie, creëert nieuwe kansen voor bedrijven die sportsponsoring een goed middel vinden om sportdeelnemers en kijkers aan zich te binden. Door deze krachtige partnerships kunnen ze unieke platforms creëren, waarvan alle stakeholders kunnen profiteren, of ze nu pas 20 jaar geleden zijn begonnen, of al meer dan 100 jaar bestaan.”